Personalmarketing 3D – Kampagne

Wie entsteht eine Buch-Kampagne?

Lohnt es sich überhaupt, für ein Buch eine Kampagne zu starten? Wer liest heute noch ein Buch? Und: Ist das nicht längst überholt, old-fashioned, out, etwas für die ewig Gestrigen, für Leute, die den Zeitzug verpasst haben?

Genau das ist es, was so nervt. Alles was heute angesagt ist, ist morgen schon wieder alter Kram. Andererseits wollen wir aktuell sein und bleiben – Wer rastet, der rostet.

Diese schönen Aphorismen plus ob ein Buch alt plus Gedanken darüber, was wirklich neu ist könnte genügend Stoff für eine Kampagne bieten. Wirklich erschwerend ist, dass es sich bei dem Buch nicht um einen Roman à la Harry Potter handelt, sondern um, um Himmels Willen! ein Fachbuch. Natürlich gibt es Menschen, die ein Fachbuch Harry Potter immer vorziehen würden. Aber die sind rar.

Wer jetzt denkt, ein großer Club kreativer Hipster palavert nächtelang mit Kaffee und Ingwerschorle und hat letztendlich die fesselnde Idee für eine campaign liegt falsch. 

Die Idee kommt oder kommt nicht in den Kopf, auf einer Autofahrt, auf jeden Fall ist es nix Spektakuläres. Die Idee ist zu zeigen, dass Bücher – auch Fachbücher – durchaus unterhaltsam UND geistig anspruchsvoll sein können. Das Content und Werbung durchaus zusammenpassen können. Dass Bücherwerbung nicht trocken sein muss.

Erste Idee zur Kampagne

Das Produkt, das Fachbuch, ist an sich ziemlich kompliziert zu erklären: Viele verschiedene Autoren. Viele verschiedene Texte und Meinungen. Viele verschiedene Schlagwörter. Viel Kost.

Ziel der Kampagne ist es also zu zeigen, dass im Buch „Personalmarketing in 3D“ viel, sehr viel Neues passiert und dass jeder, der sich irgendwie damit auseinandersetzen muss / will / darf, einen Blick hineinwerfen sollte. Es soll den Menschen damit konfrontieren, dass sich gerade dieses Thema besonders eignet um endlich, endlich in der Human Resources Welt etwas frische Luft reinzubringen. Es soll auch den Menschen Mut machen, die gerade mitten im Aufbau des Personalmarketings sind und wirklich gefordert sind, sich zurecht zu finden.

Vielfalt, Neues und altes Denken, Entwicklung, Bildung, Personalmarketing, Menschen, die damit wenig bis gar nichts anfangen können, aufzeigen, dass das doch echt spannend ist und ein Buch in der Hand immer noch und weiterhin alles andere als peinlich ist – alles soll da irgendwie rein und dann auch noch möglichst positiv auffallen.

Wenn ich Bilder sehe, fällt es mir mit einer vagen Zielsetzung für eine Kampagne leicht, dazu Geschichten zu erfinden. Pixabay sei Dank stutzte ich bei diesem Foto:

Der Alte Mann, dem die Zeit zwischen den Fingern hindurch rennt, dessen Zeit abgelaufen ist, ihm aus der Hand gleitet. Der alte Mann, der viel gearbeitet hat und sich sehr darüber wundern muss, was es alles gibt. Personalmarketing war ihm sicherlich zu seiner werktätigen Zeit ziemlich schnurzpiepegal.

Der erst Schritt ist also: Wie verleihe ich der Kampagne einen Wiedererkennungseffekt? Welcher Claim eignet sich um klar zu machen, dass hier etwas ist, was alte Denkweisen durcheinander bringen kann? Und damit sind keine Affronts gegenüber älteren Menschen gemeint, wer das gleich denkt, greift zu schnell zu Vorurteilen – warum auch, ich bin ja selbst nicht mehr super frisch. Ältere Menschen stehen hier nur symbolisch für vergangenes Denken, alte Verhaltensmuster.

„Was soll  `n das jetzt?“ steht natürlich im krassen Widerspruch zu einem wissenschaftlich fundiertem Werk.  Aber wenn man schreibt: „Sehr geehrte Frau Kollegin, sehr geehrter Herr Kollege, hiermit möchten wir Ihnen unser tolles Buch vorstellen“ reißt das ja auch keinen wirklich vom Hocker. Außerdem soll auch signalisiert werden: Hey, auch wenn hier wirklich schlaue Autoren geschrieben haben – sie haben nicht für sich geschrieben, sondern für den Leser. Und zwar so, dass es jeder versteht, auch diejenigen, die sich an das Thema erst einmal nur herantasten wollen.

Im nächsten Schritt muss ja auch darüber informiert werden, WAS den Leser denn so erwartet. Die Entscheidung war NICHT darauf hinzuweisen, wieviele Themen alles in dem Buch versammelt sind, auch, wenn man dann auf einen USP verzichtet. Einzig und allein dieses Aussage führt doch dazu, dass keiner auch nur annähernd Lust hat mit einem Fachbuch zu beginnen, das klingt nach bleischwerem Lesen. Also bekommt jeder Buchbeitrag sein eigenes „Plakat“. Zum Beispiel, wenn eine Bewerberin erzählt, wie es ihr im Bewerbungsprozess ergangen ist, eine authentische „Candidate Experience“.  Bei der Suche nach einem passenden Bild fiel mir auf: Es gibt jede Menge Fotos von mürrisch dreinschauenden Männern – auf die hatte ich es ja abgesehen. Aber die Frauen schauten immer irgendwie nett.

Aber macht ja nix. Damit die fröhliche ältere Dame nicht zu gut wegkommt, wurde das Produktbild einfach etwas vergrößert. Nun sieht es etwas aus, als würde sie das Buch zum Fressen gern haben. Naja, macht nix.

Quelle: pixabay

Und genau das ist es, was ich als Botschaft auch zeigen möchte: Leute, nehmt die Dinge nicht zu ernst. Erfreut Euch auch an fachlichen Dingen. Es kann tatsächlich Spaß bringen, wenn man etwas beginnt, sich Wissen aneignet und dann sieht, dass daraus etwas erwächst.

 

So auch bei diesem Plakat:

Zunächst sollte der Hashtag #frisch im Kopf seine Premiere bekommen. Aber leider, leider, war er auf Twitter schon vergeben. Also, warum nicht den Produktnamen „hashtaggen“ und den frischen Kopf nach oben stellen?

Sie sehen: vieles in der Werbung entwickelt sich nicht immer nach Marktforschungsregeln, nach Statistiken, nach CPM´s etc. Es entwickelt sich manchmal einfach so – und vielleicht auch manchmal besser und freier als wenn man immer danach fragt: Gefällt es auch? Provoziert es nicht zu sehr, zu wenig? Erreicht es überhaupt unsere Zielgruppe?

Mich persönlich hemmen diese Gedanken mehr als das sie bei kreativen Gedanken nutzen. Ich bin davon überzeugt, dass es DIE Zielgruppe nicht gibt. Dafür sind wir viel zu bunt, viel zu vernetzt. Sicherlich, wir haben für KMU´s und Studenten geschrieben. Aber wer verbietet es denn anderen, das Buch in die Hand zu nehmen?

Kann es denn nicht auch sein, dass die Freundin, schlank, langhaarig, 22 Jahre, aber nicht im HRM- sondern im IT-Business, nicht gerade dieses Buch sieht und Ihrem Freund mitbringt „Du Schatz, schau mal..“.

Ins Auge gehen kann alles in der Werbung. Also muss man nach VUCA ausprobieren, experimentieren, auch Risiken eingehen.  Damit leben, dass manche sagen werden: was soll das denn? Ist ja unserös. Diese ältere Dame zum Beispiel „kommuniziert“ mit dem Buch, grafisch ganz simpel gemacht, indem Auge und Produktfoto ineinander übergehen.  Die „gute alte Zeit“ wird etwas auf die Schippe genommen und hat doch ernsthafte Züge. Gott sei Dank sind diese Zeiten, in denen der aufgeblähte Direktor mit der Zigarre in der Hand und den Hut auf dem Kopf das alleinige Sagen hatte, vorbei. Oder zumindest: fast vorbei.

Ich hoffe sehr, dass Personalmarketing dazu beiträgt, dass diese skizzierten Führungs- und Denkweisen wirklich und für immer der Vergangenheit angehören.

 

Ihre Silke Wöhrmann

 

 

 

 

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